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01.10.20 Ein kleiner Schubs in die richtige Richtung: Interview mit Verhaltensökonom Jason Shogren Jason Shogren, Verhaltensökonom • 10 min.

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Jason Shogren

Die Verhaltensökonomie beschäftigt sich mit den kognitiven, emotionalen und kulturellen Faktoren wirtschaftsrelevanter Entscheidungen. Debate.Energy sprach mit dem Verhaltensökonomen Jason Shogren darüber, wie diese Faktoren genutzt werden können, um Entscheidungen über Energieverbrauch und Klimaschutz in die gewünschte Richtung zu lenken.

Was verstehen Wirtschaftswissenschaftler unter „Nudges“?

Normalerweise versucht der Staat, Verbraucherentscheidungen durch Anreize (wie etwa eine Kaufprämie für Elektrofahrzeuge) oder Informationskampagnen (beispielsweise Schockbilder auf Zigarettenverpackungen) zu beeinflussen. Beide Mittel basieren auf der Idealvorstellung vom Menschen als rationalem Nutzenmaximierer. „Nudges“ – zu Deutsch Schubser oder kleine Anstöße – zielen ebenso darauf, Verbraucherentscheidungen zu beeinflussen. Allerdings tragen sie der Tatsache Rechnung, dass Menschen manchmal irrational, willensschwach oder selbstlos handeln und dass es ihnen wichtig ist, was andere Menschen über sie denken.

Verhaltensökonom Jason Shogren

Verhaltensökonom Jason Shogren

Mit „Green Nudges“ werden den Konsumenten demnach umweltfreundliche Entscheidungen nahegelegt?

Genau. Es gibt davon drei Arten. Bei der ersten werden umweltfreundliche Entscheidungen kognitiv oder auch körperlich leichter gemacht. Das Essen in einer Mensa könnte beispielsweise so ausgestellt und präsentiert werden, dass es für die Student*Innen viel einfacher und einleuchtender ist, sich Obst und Gemüse aufs Tablett zu packen statt Fleisch, das eine viel schlechtere Klimabilanz hat. Bei der zweiten Art von „Green Nudge“ vertraut man auf den Herdeninstinkt: Menschen eifern gern ihren Mitmenschen nach und orientieren sich an gemeinsamen sozialen Normen. In diesem Sinne könnte ein Energieunternehmen die Kunden über ihren Stromverbrauch informieren und auch darüber, wie viel Strom ein Durchschnittshaushalt in ihrem Stadtteil verbraucht. Studien zufolge wirkt das auf Kunden mit hohem Konsum als kleiner Schubs, selbst auch weniger Strom zu verbrauchen. Bei der dritten Art wird die umweltfreundliche Option zur Standardeinstellung gemacht, gegen die man sich aktiv entscheiden muss. Der Flugpreis könnte beispielsweise zunächst automatisch auch die Kosten eines CO2-Ausgleichs für die jeweilige Flugstrecke beinhalten. Diese Information würde auch transparent angegeben werden. Kunden, die nicht für einen CO2-Ausgleich zahlen möchten, müssten nur einen entsprechenden Klick machen. Aber dass ein Kunde aktiv gegen etwas klickt, ist erfahrungsgemäß weniger wahrscheinlich als wenn er aktiv für etwas klicken muss. Es ist der Unterschied zwischen „opt out“ und „opt in.“

In einer Ihrer Studien zeigen Sie, dass ein Großteil der Menschen den Kaloriengehalt auf Lebensmittelverpackungen absichtlich ignoriert, um ruhigen Gewissens über das empfohlene Maß hinaus essen zu können. Sie haben dafür den Begriff „strategische Selbstignoranz“ geprägt. Spielt Ihrer Meinung nach die strategische Selbstignoranz eine Rolle auch bei umwelt- und klimarelevantem Verhalten?

Viele Arten menschlichen Handelns haben negative Auswirkungen auf Umwelt und Klima. Im Jahr 2014 habe ich mit zwei anderen Ökonomen untersucht, ob Menschen kostenlose Informationen über diese Auswirkungen bewusst vermeiden und ihre Selbstignoranz als Vorwand nutzen, um ihr Handeln nicht umweltfreundlicher ausrichten zu müssen. Gegenstand der Befragung war ein hypothetischer Langstreckenflug, für den die Teilnehmer einen CO2-Ausgleich kaufen konnten. Eine Gruppe erhielt Informationen über die mit dem Flug verbundenen CO2-Emissionen. Eine andere Gruppe erhielt zusätzlich Angaben über den Anteil der Passagiere, der in der Regel einen CO2-Ausgleich kauft. Bei der Kaufentscheidung für oder gegen einen CO2-Ausgleich ignorierte mit 59 Prozent mehr als die Hälfte der ersten Gruppe die Informationen über die CO2-Emissionen des Flugs. Bei der zweiten Gruppe, die über das klimafreundliche Verhalten anderer Passagiere informiert wurde, fiel mit 29 Prozent die Selbstignoranz weitaus geringer aus. Daraus können wir zwei Schlüsse ziehen. Erstens: Menschen wiegen sich tatsächlich in strategischer Selbstignoranz, um ihre Verhaltensweisen nicht im Sinne der Umwelt ändern zu müssen. Zweitens: Sie machen sich mehr aus Informationen über gesellschaftliche Normen in Sachen Klimaschutz – hier: die Norm, seine CO2-Emissionen auszugleichen – als aus Informationen über die Klimauswirkungen ihres Handelns. Mit anderen Worten: Ein „Green Nudge“ stößt in diesem Fall eher zum gewünschten Verhalten an als eine Informationskampagne.

Sie untersuchen auch, wieviel Menschen bereit sind zu zahlen, um Risiken zu minimieren, beispielsweise das Risiko des Terrorismus. Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft zur Verringerung des Klimarisikos?

Die zu messen ist schwierig, weil der potenzielle Schaden in der Zukunft liegt. Die Herausforderung besteht darin, diese künftigen Risiken bereits heute für ganz normale Menschen relevant zu machen. Dabei haben die Menschen viele andere Dinge im Kopf: ihre Kinder, ihren Job, ihre finanzielle Situation und so weiter. Sie werden zudem täglich mit einer Flut von Informationen aus den Massen- und sozialen Medien konfrontiert. Mit drei Kolleg*Innen habe ich die Zahlungsbereitschaft für zwei klimafreundliche Produkte analysiert: nachhaltigen Kaffee und Recyclingpapier. Zunächst untersuchten wir, wie sich der allgemeine „Trubel“ der Massen- und sozialen Medien über den Klimawandel auf die Zahlungsbereitschaft auswirkt. Im zweiten Schritt stellten wir den Teilnehmer*Innen nachprüfbare wissenschaftliche Informationen über die Klimavorteile dieser zwei Produkte zur Verfügung. Wir stellten fest, dass Menschen in der Lage sind, den Medienlärm zu überhören, um nachprüfbare Informationen zu verarbeiten, und dass dies ihre Bereitschaft, für nachhaltigen Kaffee und Recyclingpapier mehr zu zahlen, um etwa 50 Prozent erhöht. Dies deutet darauf hin, dass die Zahlungsbereitschaft für den Klimaschutz von den verfügbaren Informationen und den Eigenschaften des klimafreundlichen Produkts abhängt.

Zur Person:
Jason Shogren hat den Lehrstuhl für „Natural Resource Conservation and Management“ im Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Universität von Wyoming. Shogren ist ausländisches Mitglied der Königlich-Schwedischen Akademie der Wissenschaften und war auch im Intergovernmental Panel on Climate Change und im Council of Economic Advisers („Sachverständigenrat“) im Weißen Haus tätig. Er war der erste Chefredakteur der „Encyclopedia on Resource, Environmental, and Energy Economics“ (Elsevier 2013) und ist Autor zahlreicher Bücher und Artikel.

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